0糖酸奶激战:君乐宝等布局，高价、同质化问题凸显，专家称未来应回归价格理性

出品｜搜狐财经

作者｜张佳宇 李文贤

【资料图】

【编者按】 面对激烈竞争的乳制品市场，哪些细分赛道会迎来突破？搜狐财经推出“乳业新风向”专题，聚焦生鲜奶、羊奶粉、奶酪、0糖奶、成人奶粉、益生菌等赛道，对乳企的精耕变革，细分赛道的新增势、新格局等话题进行探讨和展望。

第四期，搜狐财经关注的是酸奶细分品类——0糖酸奶。

大健康意识逐渐显性化之下，减糖、0糖等概念下的消费趋势正深受追捧。

“0糖风”率先在饮料行业刮起。元气森林早在2018年推出主打无糖的有气气泡水。

过去几年，无糖饮料行业发展迅猛。

据艾媒咨询公布的《2023年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》，2015年至2022年，国内无糖饮料市场规模由22.6亿元增至199.6亿元；预计在2025年，该市场规模将达到615.6亿元。

乳制品赛道同样在讲述“0糖故事”。各大企业纷纷看好这一市场红利， “0糖概念”酸奶争夺战早已打响。

高级乳业分析师宋亮告诉搜狐财经，目前市场中的主打“0糖”的酸奶品牌，除君乐宝旗下的简醇外，新兴品牌“简爱”、乐纯、伊利旗下的“畅轻”等产品均有较大市场份额。

玩家也在持续布局这一垂类市场。近期，东北老牌乳企完达山再推出该品类新品——“艾菲娅0蔗糖风味酸奶”。

业内人士认为，0糖、无糖酸奶实际上是个伪命题。“市场上所宣称的无糖或零糖酸奶，在国际通用概念上一般指未掺入另外的蔗糖，以及葡萄糖、麦芽糖、果糖等来自淀粉水解物的糖”，一位食品从业人员表示。

市场上所谓的无糖食品，也并非完全不含糖，而是指含糖量不超一定标准。

“对于0糖食品，国家是有规定的，在《预包装食品营养标签通则》中就对0糖食品做出了明确的规定：食品中的糖含量少于0.5克/100克（固体）或100毫升（液体）。如糖含量若达到这个标准，就可标注为无糖食品”，乳业专家王丁棉称。

新老乳企入局之下，主打“0蔗糖”、“零添加”等旗号的产品琳琅满目。随着市场被挤占完毕，这一原本细分的赛道，也正面临同质化困境。

高级乳业分析师宋亮则认为，截至目前，无糖、0糖酸奶的原料和工艺发展已不具备较高准入门槛。未来，无糖酸奶应该回归价格理性，在更大消费量增长的基础之上，产业才能继续高端化发展。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，0糖酸奶赛道依旧前景十足。“品牌的信任度、品质的保障、服务体系、客户粘性等，都是零糖低温酸奶未来竞争的重要的方向及落脚点。”

酸奶市场增速放缓，乳业“减糖”正值风口

近年来，随着消费升级与大健康意识的觉醒，减糖、无糖、0糖等概念正成为各年龄层面的消费需求。

饮料赛道率先将无糖运用到淋漓尽致。2018年，元气森林推出主打无糖的有气气泡水。

过去几年，无糖饮料行业发展迅猛。

艾媒咨询公布的《2023年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》显示，2015年至2022年，国内无糖饮料市场规模由22.6亿元增至199.6亿元；预计在2025年，该市场规模将达到615.6亿元。

乳业赛道的0糖故事也屡见不鲜，这一垂直赛道的激战，在酸奶整体增速见顶的前提下发展起来。

公开数据显示，酸奶产品的增速虽高于常温白奶，但是这一行业增势正面临瓶颈期。

国元证券研报分析显示，2021年，我国酸奶市场规模为1536亿元，近5年的量、价的复合年均增长率分别为7.2%、1.0%，增长主要来自量增贡献。

（2011-2021年我国酸奶市场空间及增速/图片来源：国元证券研报）

根据国元证券给出的数据，2012年至2014年，我国酸奶市场进入高速发展时期，市场增长由16.62%一度跃升至25.46%；但从2015年开始，酸奶行业整体增速放缓，增速放缓至23.38%。至2021年，我国酸奶市场的增速下滑至8.63%。

而在市场端，酸奶中更加细分的无糖、0糖品类也显示巨大的增长潜力。

凯度消费者指数显示，2019年，酸奶/乳酸饮料市场中，全糖产品同比销售额仅增长0.3%，而与之形成鲜明对比的是，低/无糖产品同比增长20.2%。

这一品类的强势增长也体现在数据中。君乐宝乳业集团副总裁、酸奶事业部总经理田晓曾公开表示，2021年，简醇酸奶的销量增长200%；无糖酸奶领域，君乐宝市占率43.8%，其中的91%来自简醇。

消费者健康意识的加强也带来了其对原材料及配方的天然、无添加等高端化的需要。

（消费者酸奶购买关注成分/图片来源：乳品趋势洞察报告）

2021年发布的《下一个风口：乳品趋势洞察报告》也揭示出，“健康前置”下，“减糖”、“无糖”是当下最主要的消费趋势之一。数据显示，消费者在购买酸奶时，对于无添加、无蔗糖的关注度分别为54%、46%，位于关注成分的前三。

新老品牌竞争激烈，0糖概念产品溢价较高

开辟更加垂直的品类成为常见的竞争手段。近年来，市场上的无糖饮料类型向气泡水、茶饮料、健康饮料等多元化方向延伸。

为顺应健康、减糖趋势，乳企也纷纷瞄准减糖市场，不断推出“无添加”、低糖或无糖等产品。

公开信息显示，“无添加”酸奶最早由低温乳业龙头光明乳业提出，旗下“如实”产品推出至今已近10年。

2019年， “简爱”推出了主打第一款“0蔗糖”的酸奶；其他新兴品牌中，元气森林饮料在无糖领域深耕外，旗下的乳制品品牌“北海牧场”也主打“0糖”概念的低温酸奶产品。

东兴证券深度报告分析曾指出，无糖饮料兴起后，果汁饮料、蛋白饮料、乳制品等健康营养属性较高的饮料也是无糖饮料新的渗透方向。如光明的“如实”酸奶、简爱旗下的0%蔗糖和父爱配方无糖酸奶等均在推出后受到市场追捧。

从现阶段来看，乳业巨头如伊利、蒙牛也深耕这一品类。伊利的“畅轻”0蔗糖酸奶同时具有高蛋白，蒙牛的“0蔗糖”冠益乳则凸显保健功能。

但相比于传统酸奶，与零糖酸奶相匹配还有更高的价格。

搜狐财经观察发现，在线上平台中，每瓶无糖酸奶的售价普遍集中在7到12元区间，相比同规格的酸奶高出1.5至2倍左右。

以简爱为例，在天猫超市中，规格为135g/12只装的0%蔗糖酸奶售价为89元，单瓶售价7.5元，相较于同品牌下的普通酸奶230g/8瓶售价53元，同规格下的产品价格几乎高出了 2倍。

（我国部分无糖、零糖酸奶产品售价/数据来源：天猫、国元证券）

酸奶市场掀起一股“无糖”风以来，无糖酸奶品类赛道已基本被挤占完毕。但众多品牌仍然持续入局，新老品牌的博弈也愈发激烈。

“零添加”概念也成为部分品牌走红的标签。

根据公开信息，简爱酸奶成立于2015年，是国内首家宣称无添加、0蔗糖的低温酸奶品牌。

天风证券在2020年12月公布的《食品饮料2021年度策略》研报中指出，简爱酸奶的年化增长率超160%。

2020年5月，简爱酸奶曾获得4亿元A轮融资，经纬中国领投，黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投，此轮融资将重点用于上游供应链。

东北老牌乳企完达山乳业，在今年3月的液奶新品发布会中，也推出一款“艾菲娅0蔗糖风味酸奶”；此外，完达山主打0糖产品的还有“妍轻爱克林0蔗糖”酸奶。

此前，完达山在新品发布会中表示，面对当下年轻群体个性化、多元化消费需求，其在不断地推出符合当下控糖、低脂健康需求的高端乳品。

高级乳业分析师宋亮告诉搜狐财经，目前市场中的无糖酸奶品牌，除了君乐宝旗下的简醇外，网红品牌“简爱”、乐纯、伊利旗下的“畅轻”等产品均有较大市场份额。

此外，天润乳业的零蔗糖阿尔泰酸奶、新乳业的“初心”0糖酸奶、北海牧场的0糖宝石碗酸奶等，均在市场中占有一席之地。

无糖多为营销噱头，专家称未来应回归价格理性

随着入局无糖领域的企业增多，无糖、零糖酸奶产品同质化趋势也越发明显。

但业内人士认为，0糖、无糖酸奶实际上是个伪命题。

“市场上所宣称的无糖或零糖酸奶，在国际通用概念上一般指未掺入另外的蔗糖，以及葡萄糖、麦芽糖、果糖等来自淀粉水解物的糖”，一位食品从业人员表示。

“0糖酸奶，我认为这是企业炒作的一个噱头。0糖酸奶产品并非真正意义上的无糖。任何乳制品中都不可能是0糖，牛奶中的乳糖也是糖；而酸奶中若不用糖口味会变得很酸”，乳业专家王丁棉告诉搜狐财经。

市场上所谓的无糖食品，也并非完全不含糖，而是指含糖量不超一定标准。

“对0糖食品，国家是有规定的，在《预包装食品营养标签通则》中就对0糖食品做出了明确的规定：食品中的糖含量少于0.5克/100克（固体）或100毫升（液体）。如糖含量若达到这个标准，就可标注为无糖食品”，王丁棉补充到。

根据公开信信息，目前国内使用的无糖、代糖产品大多为“赤藓糖醇”，而赤藓糖醇的主要生产商为国内上市公司“三元生物”。

开源证券研报分析指出，除饮料行业外，赤藓糖醇在非饮料品类中的应用同样具有较大潜力。

根据前瞻产业研究院的数据，中国代糖甜味剂下游应用领域中非饮料领域占比达50%。

在王丁棉看来，市场上的酸奶趋于同质化，低糖化是个趋势。“当下有很多的企业为满足消费者的低糖化需求，都会使用一些代糖来实现和满足低糖的目的。而这些代糖包括葡萄糖，海藻糖，麦芽糖，异麦芽酮糖醇，木糖醇，甜菊，糖苷等，也就是说用这些品类糖来代替蔗糖。”

与此同时，0糖、无糖概念的酸奶并非小众品类，已成为各大品牌的重要的考量方向。

“粗略预估，打出0糖、无糖酸奶的企业大约会超过20家，君乐宝、伊利、蒙牛、三元、光明、卡士、简爱、北海牧场、元气森林、和润、乐纯、今时代、阿恋原味老酸奶、吾岛希腊酸奶等这些企业都在酸奶产品标示中标称0糖或无糖”，王丁棉称。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，“若从整体去看，整个赛道依旧常有前景，目前君乐宝应该是做较好。”

“0糖酸奶”是整个中国乳业创新升级的具体表现，也是龙头企业，打造差异化、核心竞争力的一个工具与手段，更是整个消费端对于大健康管理、营养管理、颜值管理、体重管理的重要路径及方向之一。从整个产业端，渠道端，消费端三端去看的话，0糖酸奶应该成为未来整个低温酸奶发展的重要方向，朱丹蓬补充到。

高级乳业分析师宋亮则认为，“0糖酸奶”除了目前售价依旧较高外，部分品牌还宣称产品具有“功能性”。但就这类产品的本质来说，除产品品质较高外，它和普通酸奶并无所谓的“功能性”区别。

宋亮表示，“截至目前，无糖、0糖酸奶的原料和工艺等发展已不具备较高准入门槛。未来，无糖酸奶应该回归价格理性，在更大消费量增长基础之上，产业才能继续高端化发展。”

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